字节跳动再犯腾讯疆界!游戏之王能否守擂千亿霸业?

时间:2020-03-24 15:27 来源:网络整理 编辑:www.eduni.cn
文 章
摘 要
近日,腾讯游戏发布了一条爆炸性消息:风靡全球的MOBA经典之作——《英雄联盟》正版手游预约正式开启。尽管《英雄联盟》手游版未来将会对《王者荣耀》造成分流影响,但从总量看,《英雄联盟》手游版的推出势必会

  近日,腾讯游戏发布了一条爆炸性消息:风靡全球的MOBA经典之作——《英雄联盟》正版手游预约正式开启。尽管《英雄联盟》手游版未来将会对《王者荣耀》造成分流影响,但从总量看,《英雄联盟》手游版的推出势必会把更多玩家吸引至腾讯的手游大家庭。

  回望过去,中国游戏企业群雄割据的局面曾因腾讯的崛起改变。如今,字节跳动为改变自身变现模式单一的难题,意欲杀进腾讯收入腹地。这一计划会成功吗?

  来源:新财富(ID:newfortune)作者:张天伦

  网络游戏的战火,连绵不绝。

  作为C端重要的变现场景,游戏市场的高毛利率让无数企业垂涎。只有腾讯,上演完美逆袭。自2008年进军游戏市场后,曾被玩家置于鄙视链底层的腾讯奔逸绝尘,相继超越盛大、任天堂、暴雪、索尼等国内外厂商,游戏业务收入从23.26亿元增至2018年的1040亿元,连续六年位列全球第一,年复合增长率高达46.23%。这样的成长跨度,即使放眼整个A股市场也无一公司能够与之媲美。

  过去十年,阿里巴巴、百度等巨头均在游戏领域留下足迹。而时至今日,依然未有一家企业能够看到腾讯的“尾灯”。2019年,互联网新贵字节跳动发起新的挑战,有消息称,其自主研发的移动游戏产品有望在明年一季度亮相。

  存量竞争时代的进犯,尤其敏感。

  2019年,腾讯先后对字节跳动旗下的西瓜视频、今日头条、抖音等APP提出多起诉讼并申请禁令,禁止其以直播或视频的方式传播《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏,并得到法院的支持。

  腾讯以牺牲游戏产品的曝光度为代价,为字节跳动进军游戏领域设立关卡,宣召了自身对于最新攻擂者的一级戒备心态。腾讯在游戏市场所展现出的强大统治力,会否在短期内被威胁乃至瓦解?

  01

  手握流量,字节跳动开启游戏之旅

  一直以来,流量优势被看成腾讯在游戏领域的制胜法宝,而作为互联网新贵的字节跳动,同样不缺流量。

  字节跳动手里攥着的,不仅有今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频四张王牌,还有教育、社交、摄影等领域的gogokid英语、飞聊、轻颜相机等人气软件(表1)。在自有产品矩阵背后,字节跳动的投资版图亦不能被忽视:虎扑、快看漫画、……2014年以来,字节跳动已披露的投资便已超过50笔。

字节跳动再犯腾讯疆界!游戏之王能否守擂千亿霸业?

  受益于多个产品的成功,近年来字节跳动的营收开启三级跳模式,从2015年的16亿元激增至2018年的500亿元。

  但在完成用户的收割后,字节跳动碰到了变现困难的“新秀墙”。其广告业务收入已占到总营收的80%,高达400亿元。

  单一的营收来源,反映了字节跳动的增长困境——若一味在抖音、今日头条等王牌产品中增加广告入口,极有可能破坏产品的体验,造成用户的流失。2018年,除了常规的开屏广告、信息流广告、详情页广告外,抖音密集推出热搜榜、企业认证、网红带货等广告营销项目,以增加营收。若继续增加广告入口,那么字节跳动或将重蹈百度老路。2018年,百度的广告业务收入高达819亿元,但竞价排名模式带来的虚假广告等乱象,令百度搜索如今仍身陷漩涡。相较之下,同年腾讯的广告业务收入为581亿元,仅占18.6%的营收比重(图1)。

  图1:2018年字节跳动、百度、腾讯、阿里巴巴广告业务收入(单位:亿元)

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  数据来源:公司公告、中信建投证券发展研究部(百度网络营销业务主要包括搜索广告、信息流广告、视频广告三部分)

  压力之下,字节跳动试图在游戏市场寻找变现答案。目前,社交、分发、电商、文娱是TO C端的四条主赛道,其中,社交和电商的头部玩家集中,易守难攻;而分发、文娱之下分散着搜索、资讯、视频、直播、游戏等多个子赛道并相互联动,拥有着更多的机会。

  流量端:争夺游戏广告投放

  同为高流量的互联网巨头,字节跳动已对腾讯形成巨大的冲击。

  根据字节跳动披露,其包括今日头条、抖音、face u、火山小视频等在内的全系产品2018年整体MAU(月活跃用户数量)超过10亿人,其中,抖音的国内MAU突破5亿人。作为对比,2018年,腾讯旗下的手机QQ以及微信的MAU分别为7亿人、11亿人。字节跳动与腾讯在用户规模上的差距并非遥不可及。

  在用户时长争夺战中,字节跳动更是超越阿里、百度、新浪等巨头,进一步拉近甚至蚕食腾讯的份额。根据Quest mobile数据,2017年6月至2019年3月,字节跳动系应用的用户使用时长占比由3.9%大幅提升至11.3%,而腾讯系应用的用户使用时长则由54.3%降至43.8%。

  年轻的用户群体,则是字节跳动切入游戏领域的另一把匕首。据抖音披露,其用户群体中,24岁以下的占比高达75.5%,而31岁以上仅占7%。过去,腾讯的游戏产品时常被冠以“小学生游戏”之名,但恰恰是“低幼化”的特质,为其带来了更为广泛的用户群体。

  另一方面,在以12.6亿元的高价获得虎扑30%的股份、跻身其第一大股东后,字节跳动也初步抓住了男性市场。素有“第一直男社区”之称的虎扑社区,有极高的用户粘性,并能高效地承接短视频、游戏等产品。极光大数据显示,截至2019年2月,虎扑MAU达到671万,日均使用时长46分钟,日均启动次数7.9次。

  凭借“流量+智能算法+用户年轻化”的组合,字节跳动旗下平台已经成为游戏厂商投放广告的第一选择。根据More Than Data数据,在综合了投放端(素材投放数、产品投放数、素材发现次数、实际投放天数)以及效果端(点击量、激活率、DAU、付费金额)后,2018年字节跳动旗下共有5款应用软件进入手游素材投放榜单的前10名,其中,今日头条以及抖音分列第一、第二名(表2)。

字节跳动再犯腾讯疆界!游戏之王能否守擂千亿霸业?

  产品端:试水小游戏

  经过十年发展,手游,即移动游戏,已成长为中国最大的网络游戏板块,2018年销售收入达到1339.6亿元。腾讯智能手机游戏业务收入也在2017年二季度实现了对客户端游戏业务的反超。2019年上半年,腾讯智能手机游戏业务的营收为434亿元,但客户端游戏业务收入仅为255亿元(图2)。

  图2:腾讯智能手机游戏与客户端游戏收入比较

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  资料来源:公司公告

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